Una opinión vale más que 1.000 impactos

El contenido generado por los usuarios ha cambiado las pautas de consumo a nivel global, y estos cambios empiezan a afectar seriamente a las estrategias de marketing de las marcas que deben hacer un gran esfuerzo por adaptarse a esta nueva situación.

Según la consultora Nielsen en el año 2009, más de 9 millones de españoles han generado opiniones online y un 50% de los usuarios que compran un artículo lo hacen consultando ese contenido, lo que influye directamente en su decisión de compra. En su último estudio da un dato sorprendente: cifra en un 8% el aumento de la intención de compra de una marca que aparece en los comentarios personales de Facebook mientras que el recuerdo de marca se dispara en un 30%. Además Ciao afirma que El 69% de los usuarios españoles ha usado Internet en los últimos 30 días para buscar opiniones de otras personas acerca de diferentes productos o servicios, y el 43,2% confía en la veracidad de esta información.

Lo que sí nos diferencia de otros países, negativamente una vez más, es el ralentizado crecimiento del comercio electrónico, es decir en España se opina más online de lo que se compra online.

Ir de tiendas está pasando de moda, ahora la gente se va de foros.

Recuerdas cuando antes de tomar una decisión de compra te armabas de catálogos, comprabas un par de revistas, preguntabas a los amigos y por último a tu familia o pareja… Finalmente acudías a un centro especializado y te dejabas aconsejar por el vendedor de turno al que considerábamos un experto en la materia, una persona en la confiar debido a su experiencia y conocimiento de los productos con los que trabaja (cuanto más importante más exagerado era este proceso).

Ese modelo está a punto de morir. Ahora el proceso consiste en visitar foros especializados, buscar en páginas de opiniones de consumidores, leer algún blog temático e indagar por los comentarios en los post, preguntar a tus amigos a través de Facebook, Twitter…  Y todo este proceso no tiene por qué que acabar en la tienda online, por muy heavy user de Internet que sea el consumidor muchas veces, si el artículo está a su alcance y a un precio similar a lo encontrado por la web, lo más probable es que el usuario finalice este proceso de decisión de compra en la tienda física.

No nos engañemos, las tiendas online tienen muchas ventajas, sobre todo para el distribuidor, pero al consumidor le sigue gustando mucho tocar, comparar in situ los productos, sentirse agasajado por el personal de la tienda, y llevarse el artículo bajo el brazo para disfrutarlo inmediatamente.

Cuidado, no existen modelos únicos, porque ¿quien no ha ido a una superficie comercial para ver y comparar para luego comprar online un producto a mejor precio?

Tampoco hay que olvidar que a la tienda online no se llega por arte de magia, no sólo influyen las recomendaciones del site por parte de otros usuarios, también debe verse apoyada por una buena estrategia en Social Media y comunicación offline, SEO, SEM, inserciones en canales tradicionales…

La red evoluciona por minutos, y aunque las herramientas surgen y desaparecen en un parpadeo, las actitudes del nuevo consumidor 2.0 permanecen. La última aplicación de moda, a la que algunos modelos de negocios no deberían subestimar es Foursquare, que es una mezcla de red social+juego+guía de locales y opiniones de consumidores.

No basta con estar, hay que saber estar.

Las empresas son conscientes del necesario trato one to one entre marca y consumidor, aunque algunas de ellas siguen sin ponerlo en práctica, aún sabiendo que una ola de opinión negativa puede influir drásticamente a la reputación tanto online como offline de la empresa y determinar la decisión de compra de miles de usuarios.

Las empresas deben tener en cuenta todos los comentarios que reciben, ya sean críticas, opiniones o sugerencias. Ninguna crítica es inútil, y hasta del comentario más negativo podemos aprender algo para usarlo a nuestro favor.

Recientemente, hemos podido observar un buen caso de reacción rápida por parte de la marca ante opiniones surgidas en foros de Internet y cómo lo ocurrido en el mundo online acaba afectando a la estrategia en medios tradicionales. Es el caso de Danonino.

Todo comenzó cuando Esperanza González, una trabajadora de la fábrica ubicada en Salas – Asturias, detectó un elevado número de consultas y dudas sobre el contenido graso de los Danonino en diversos foros y blogs.

La propia empleada creó perfiles en estos foros para tratar de responder y calmar a todas ellas, indicándoles la proporción de materia grasa del producto (un 2,7%).

A continuación, la trabajadora comentó la situación al departamento de marketing de la compañía, que decidió tomar cartas en el asunto. Danone optó por organizar una visita guiada para que las madres pudieran conocer el proceso de fabricación de su postre para niños y, de paso, responder todas y cada una de las preguntas que planteaban en los foros.

Pero la respuesta no acabó ahí, pues para evitar que el rumor se expandiera también mediante el tradicional boca-oreja analógico, Danone emitió un Spot (protagonizado por Esperanza) en el que reflejaba una de estas visitas a la fábrica y despejaba dudas acerca del contenido graso amparándose en que la densidad del producto se debía al uso de queso fresco en su receta. Chapó.

Por el contrario tenemos el caso de Kit Kat (Nestlé) en el ataque de un organismo con mucho poder social en las redes, Greenpeace, unido a una errónea gestión de los comentarios y opiniones de los usuarios en los canales que la empresa poseía en estas redes agravaron la situación de crisis hasta límites insospechados.

La especie que no evoluciona con su entorno, tiende a desaparecer.

Lo que parece claro es que, cada vez más, el poder es del usuario, pero no hay que alarmarse o cerrase en banda ante esta situación sino que las marcas deben conocerlo, controlarlo y en la medida de lo posible, dirigirlo.

Es por ello que en muchas empresas surge la necesidad de poseer el perfil del Community Manager (in –house o subcontratado según el caso) y de una buena monotorización y gestión del Branding y PR. 2.0 por parte de una agencia o departamento específico competente.

Por desgracia el error más común de muchas empresas, consiste delegar estas funciones en departamentos de marketing o comunicación saturados de funciones operativas. Confiando las funciones de Community Management a profesionales, que aún siendo muy válidos en otras áreas, no poseen la cultura internauta y dominio de las reglas de comunicación 2.0 para hacer frente de una manera óptima y fluida a todo este nuevo ecosistema de comunicación y opinión de los consumidores.

Tampoco sirve de nada si aceptamos la figura del CM como un “mandado” de la empresa, sin concederle autonomía. No se debe pensar en el Community Manager como “el tipo que va a subir nuestros mensajes a Facebook” más que nada porque un CM no puede esperar 4 horas a que un texto de 3 líneas sea revisado y aprobado por toda la cúpula de la organización. En ese tiempo, los usuarios que esperaban feedback se han ido a otras páginas, y muchos no volverán a visitarnos en busca de su respuesta.

No hay que ver al ecosistema de las redes sociales como una amenaza sino también como una oportunidad que puede incluso ahorrar costes a la empresa. Por ejemplo, muchas compañías están empezando a utilizar Twitter como centro rápido de atención al cliente y reporte de problemas, ahorrándose los costos que supone disponer de un Call Center tradicional (y en muchos casos, internacional).

Hay que ser valiente, hay que volver a aquel bonito pensamiento de “El consumidor es nuestro amigo” y no considerarle como una amenaza constante a nuestros intereses. Existen muchas oportunidades ahí fuera para aquellos que tengan la visión y el arrojo para adaptarse a estos cambios. A los demás, sólo les quedará el Museo de las Marcas de Antaño.