Entrevista: Agencias del año TopFICE, Acuam HealthCare

Oscar es consultor y emprendedor 100% enfocado en eHealth (Estrategias de Compromiso del Paciente y Soluciones de Innovación). Con un perfil de más de 20 años de experiencia en el entorno digital con un perfil centrado en: visión innovadora, branding, Rich Data, pensamiento creativo, desarrollo empresarial y tutoría en eHealth Advisory CDO. Entusiasta, positivo y padre de 3 hijos.

Tomilli: Según la medición del TopFICE a más de 90 festivales del mundo, ustedes fueron la agencia HealthCare del año en España, ¿Cómo lograron esta figuración?

Desde nuestra visión sentimos que es el resultado de 18 años de trabajo y el foco puesto en la innovación y en los territorios diferenciadores, pero aún no aceptados o comprendidos. Somos el fiel reflejo de la situación y la necesidad del sector health en España de un cambio, adaptación o incluso imposición por necesidad a día de hoy. Somos el reflejo de que hay necesidades diferentes a problemas diferentes y con objetivos de otros ángulos. Lo de antes, no vale, no llega, se queda corto, la nueva realidad del sector farma demanda una visión más ambiciona, más virtual/digital y con nuestros procesos y especialmente sistemas de medición más efectivos. Ya no basta con campañas o acciones one-shot, no basta con impactos, hemos pasado a relaciones frente a campañas y reacciones frente a impactos. Y esa era nuestra zona de confort hace muchos años, ahora es una evidencia en el sector y el resto de agencias o consultoras se ven forzadas a adaptarse, reinventarse o en el peor de los casos a improvisar.

No se ven muchas piezas de estas categorías ganando en festivales por la exigente rigurosidad en la claridad en el mensaje, ¿Cómo hacer comunicación responsable en pharma & healthcare, siendo creativos?

Efectivamente, la comunicación y el marketing en farma a veces o casi siempre sigue unas normas, incluso patrones que se repiten y hacen que la creatividad sea limitada, la efectividad poco medible, pero sobre todo el mensaje es poco claro debido a nuestra legislación y restricciones legales no podemos trabajar todo lo que nos gustaría ni realizar las estrategias o tácticas deseadas, pero es en ese punto donde radica la complejidad y la magia de nuestro trabajo. Cumplir la normativa legal y a la vez conseguir el objetivo de nuestro cliente o ayudar a los pacientes es la clave del trabajo de una agencia “future ready” no es un sector fácil donde aportar valor se ha convertido en la diferencia entre los que resuelven brief y los que ayudan a construir ese brief de manera más acertada, optimizando costos y aportando valor a la sociedad y la compañía. Valor al cliente, los pacientes, los HCPs y los propios empleados. La creatividad en farma va más allá de un gran claim, gráfica o una acción medible… la creatividad en farma es combinar las necesidades de tu cliente y su equipo interno con aportar valor (un Value x Value) al cliente profesional médico y que revierta en la sociedad, pacientes e incluso en cómo interactúan sociedades médicas, asociaciones de pacientes y administración. El Market Access del futuro se basa en lanzamientos digitales … y está todo por trabajar. Hay un nuevo papel de agencias y consultoras y no es el que ahora venían haciendo, los equipos de campo y delegados jugarán otro rol y las agencias deberán ser más parte del equipo que proveedores de servicios. El engagement y el KPI cualitativo son clave.

¿Cómo han manejado la desinformación creciente en redes sociales, sobre temas tan delicados como la salud?

Este tema es algo nos preocupa hace años, de hecho, por ejemplo, a nivel salud femenina donde hay 1 consulta en Google cada 3 segundos venimos trabajando con plataformas propias como dudasdemujer.com o emibot.io para evitar la incertidumbre y acabar en lugares poco recomendados. Actualmente manejamos comunidades de unos 200.000 pacientes mensualmente y gestionamos 1.8 interacciones al segundo con pacientes. El nivel de desinformación en patologías es muy alto y la manipulación por parte de influencers, Brand ambassador y social media es brutal. Todo, todo en salud debería estar filtrado por un criterio medico validado y homologable.

¿Qué cambios ha notado en los hábitos de consumo de los españoles, en este año de pandemia?

Ha habido cambios y muchos a pesar de no querer verlos por parte de nosotros los consumidores, es decir hemos pasado del contacto físico y compra offline a casi totalmente online, a uso de la tarjeta en vez de dinero físico. Estamos buscando productos y paraísos saludables, asépticos y que mejoren 4 puntos críticos a trabajar a partir de 2021:

• Salud mental
• Obesidad/hábitos alimentarios /diabetes
• Inmunidad en nuestro sistema y asepsia
• Justificación de nuestra felicidad y diversión/relaciones y empoderamiento del deporte

Con estos 4 puntos fijamos anclas y bases para estrategias basadas en estos territorios y dar soluciones diferenciadoras a las ya existentes ante estos impulsos y gritos sociales de ayuda. Consumimos más curiosamente con mentalidad a corto medio plazo.

¿Cuáles son los cambios que podremos esperar en el nuevo consumidor post-pandemia?

Un consumidor más informado, pero a la vez más impulsivo, hibrido en su manera de afrontar su salud, es decir se quiere cuida, pero disfrutar a la vez y sobre todo la salud es más que nunca lo primero, el termino que acuñamos en la pandemia, “Health Comes First” será más que nunca un hecho.

En este año los presupuestos digitales se multiplicaron a nivel global, ¿Qué cree que pasará con medios ATL tradicionales?

Tenemos que ser realistas y dejar de aferrarnos al pasado, no hay mejores ni peores medios, hay medios actuales y que funcionan siguiendo patrones de conducta del cliente, y ahora como lo era hace años, pero ahora en salud es una imposición los presupuestos digitales por (distancia, relación, eficacia y medición) son mandatory. El modelo híbrido funcionara en todo (campañas, eventos, visita médica etc.) pero las relaciones y ventas virtuales son una realidad en el seguimiento de las patologías tratamientos y ventas en hospitales y farmacias. Acéptalo y avanza o pelea y pierde terreno. Es momento de audaces o de temerosos, elije donde quieres estar sin caer en lo arriesgado ni en lo estancado.

¿Cuál cree que ha sido el nuevo rol de la publicidad en este año?

Este año ha sido un año clave, han sido el año de la realidad, del choque, de la caída y el ascenso, ha sido el año de los discursos hecho convertido en realidad y tangibles, la publicidad más que nunca tuvo que ser:

• Real
• Efectiva
• Motivadora
• Social
• Constructiva y positiva
• Humana

A partir de ahora nuestra comunicación y publicidad en salud es un entorno y lenguaje mas relacional y cercano que nunca, y donde este entorno de mensajes falsos y manipulación social no tiene cabida, al final del día y más allá del laboratorio, equipos de campo o profesionales médicos, estamos aquí para ayudar a los pacientes y lo que ellos a día de hoy representan: historias de relaciones y compartir experiencias entre iguales y para empezar solo a nivel crónicos en España son casi la mitad de la población con un gasto público de 22.000.000 millones de euros…

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